在线课程烧钱拉客 9.9元试听质量高于正课

来源: 作者:解絢 发布时间:2020-01-19 12:04       

  “9.9元3节数学课”“9元学一科”“3元2节课”……寒假在即,各家在线教育企业竞争激烈,试听课报价越来越低。这一幕,也曾出现在去年暑假前。有业内人士估算,相关在线教育企业为去年暑期招生投入的营销费用总额超过40亿元;眼前的寒假,预计投入的营销费用也将超过30亿元。

  事实上,受资本市场趋冷影响,在线教育企业的日子并不好过,沪江网、小盒科技(即“作业盒子”)等被曝大幅裁员,学霸一对一、理优一对一等已停止运营。如此大环境下,为什么仍有企业“烧钱”,而且大有升温态势?

  低价试听课的质量不会差

  这是社会化教育机构“拉新”的基本模式。为了给用户留下好印象,“9.9元若干节课”的教育质量甚至比普通课程质量更高些。

  对于“9.9元若干节课”的广告,家长们不陌生也不意外,这是社会化教育机构“拉新”(吸纳新用户)的基本模式。不论是在线教育还是线下培训机构,低价乃至免费试听是常态,相关培训机构希望用短短几节课来吸引家长为孩子的教育长期投入。9.9元之后,很可能是上千元乃至数万元的学费。

  从营销角度看,在线教育企业推出各种低价试听课不稀奇,试听课的质量也不会差。有业内人士透露说,为了给用户留下好印象,“9.9元若干节课”的教育质量甚至比普通课程质量更高些,因为试听课成本已算在企业的“拉新”成本中。

  “对在线教育来说,获客成本非常高。”某在线教育企业资深员工李先生说,按照在线培训机构的课程费用,“9.9元若干节课”的成本在数百元,但很多在线教育企业的获客成本达到四位数。此前,VIPKID创始人米雯娟表示,VIPKID的获客成本约4000元,“这个获客成本相对来讲,不管是对比线下还是线上其他机构,都是低的。”

  为什么在线教育的获客成本那么高?李先生说,在线教育企业的获客成本包括固定成本和变动成本两方面,其中固定成本包括品牌在不同渠道的推广,变动成本则涉及每个用户。在线教育市场竞争激烈,品牌的推广费很高,折算到每位新客户身上,金额就不低。“9.9元若干节课”则是变动成本之一,参与试听的用户并不算新客户,只有他们最终购买长期课程,才成为新客户。在实际推广中,有的客户可能要试听不同的课程后才会做出是否购买的决定,所以这部分“拉新”成本是变化的。

  除了成本,在线教育还有另一个问题,即留存率不高。用户因为试听课而购买了某在线教育企业的课程,但能否持续购买课程,仍有很大的不确定性。今年7月,教育部等六部门下发《关于规范校外线上培训的实施意见》,其中规定,在线教育机构按课时收费的,每科不得一次性收取超过60课时的费用;按培训周期收费的,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。这意味着在线教育企业即便通过试听课获得新客户,还得想办法在用户学习3个月后把他们留下来继续购买课程。有业内人士透露,之所以各在线教育企业围绕寒假课程“大打出手”,原因之一在于暑假营销战过后,用户的留存率并不理想。

  既然低价试听课在“拉新”和留存上都有缺陷,为什么在线教育企业仍不惜“烧钱”营销?“答案很简单,如果不扩大用户数量,在线教育企业的发展会很困难。”李先生说,在线教育是前期投入很高的行业,“高质量的在线教育,一定有专门的教材研发团队和严格的师资培训流程。一套课程的研发时间和资金成本都很高,当课程研发出来后,只有扩大使用规模,才能摊薄前期投入。通过消费者一次性为一段时间的课程买单,也有利于为企业赢得资金,进一步进行课程开发。”

  此外,价格战在短期内能帮助企业提高销售额。去年以来,投资界态度趋冷,在线教育企业的日子不好过,扩大用户数量是企业得以持续发展的重要基础,也是在线教育企业给投资人一个交代的重要方式。虽然留存率不一定高,但通过低价试听课“拉新”,在短期内仍可为企业创造一定销售成绩,成为企业岁末年初“冲”业绩的重要选择。

  随着价格战愈演愈烈,在线教育行业也进入洗牌期。业内人士透露,在线教育的毛利率不低,虽然前期课程研发投入大,但一旦打开市场,企业实现收支平衡并不困难。在价格战之前,市场中既有大规模的头部企业,也有细分领域的中小企业,相关企业总体“相安无事”。可一旦“烧钱”,盈利有限的小企业显然难以抗衡大企业,很可能面临困境甚至被淘汰出局。“这时,企业想的是‘怎样活下去’;而家长需注意的是,到底选哪些在线教育机构,才不会遭遇‘关门’。”

  大城市偏远地区都有市场

  体验在线教育的用户约10%,但真正使用的远不到这个比例。有家长认为,如线上课程质量有保证、课程选择多,买单的人会更多。

  竞争激烈,获客成本高企,留住用户还不容易,看来在线教育市场很难做,可为什么仍有众多企业投入进去?最大的原因在于,这是个持续增长的市场,也是拥有广阔前景的市场。

  “我女儿小学二年级,她的英语在线课程与她在线下的英语培训班绑定,线下课每周一次,每次2.5小时;线上课每周一次,每次20分钟,线上主要是与外教进行口语交流。”上海消费者杨女士说。据她观察,线上口语课的效果虽难评判,但优点还是有的,“家长不用接送,省时省事;家长在旁边陪读可以督促孩子认真互动;从价格看,线上课比线下课便宜些。”她觉得只要课程内容整体过得去,还是会继续让女儿在线上上课。

  另一名上海用户梁先生为4岁儿子选择线上思维课,理由与杨女士类似:不用接送,互动性强,家长可以引导。他觉得,教育市场越来越热,与家长的结构变化有关,“80后、90后的孩子进入学龄,这些父母对互联网教育的接受度超过60后、70后;加上工作忙碌,他们愿意为孩子选择便利的线上课程。”除了线上思维课,梁先生也在研究其他课程,比如英语口语、钢琴陪练等。他觉得,如果线上教育课程的质量有保证、课程选择更多样,那么买单的人会更多,毕竟教育消费是刚需。

  第三方机构艾媒咨询数据显示,在线教育市场规模逐年增长,预计2020年可达4538亿元,规模扩大主要与在线教育用户规模扩大有关。其中,占比最高的K12(学前教育至高中教育)在线教育市场用户规模将增至3045.4万人,市场渗透率可达15%。

  “目前了解或体验过在线教育的用户在10%左右,但真正使用过在线教育产品的远不到这个比例。不论是出于企业自身发展,还是扩大整个在线教育行业的影响力,各家企业都希望让更多用户了解和体验在线教育课程,所以会有各种推广活动。”作业帮相关负责人认为,只要在线教育市场渗透率有很大的提高空间,那么企业的营销活动就不会停歇。

#p#分页标题#e#

  学而思网校相关人士认为,在线教育的核心价值在于依托互联网技术优势,让优质教育资源触达更多孩子,实现教育普惠。大城市中,很多在线教育的用户是为了提升自我,在线教育可以说是“锦上添花”;但在偏远地区,通过在线教育弥补当地教育资源匮乏,那就成了“雪中送炭”。从市场空间看,下沉市场的机会也很大。

  此外,在线教育与信息化教学息息相关,这也为相关企业获得更加宽广的发展道路。从2012年开始,国家连续多次发布推进教育信息化的相关文件或指导意见,2012年教育部《教育信息化十年规划(2011—2020年)》、2018年教育部的《教育信息化2.0行动计划》、2019年2月国务院印发的《中国教育现代化2035》等都明确提出,要加快推进信息化教育。在学校进行的信息化教育探索中,部分选择与在线教育企业合作,引入辅助教学技术、教学效果数据化评估技术等。

  随着越来越多的学校开始普及并创新信息化教育手段,学校与在线教育企业合作的内容会更丰富,在线教育企业的发展机遇也更多。

责任编辑:晴天
免责声明:本网所有文章、照片版权均属原作者,仅代表作者个人观点,不代表本网立场、观点。本网仅出于传递更多信息而刊登,不承担法律责任。 如发现有涉嫌抄袭、侵权、等违法违规内容, 请致电010-56382977,一经核实,立刻删除。